被高估的Google
完美的商业模式？
由Overture创新、但被Google发扬光大的“点击付费”模式被美国技术研究（American Technology Research）的分析师大卫·爱德华兹（David Edwards）认为是“几乎完美的”商业模式。这也几乎是Google唯一的商业模式。
2007年1月25日，在与美国相隔万里的北京，来自中国的创投界人士正在热烈地讨论寻找下一个Google，而Google本身也成为最火热的一个话题。
身为鼎辉创业投资基金执行董事的陈文江，拥有十一年的私募股权投资及风险投资的从业经历，她认为，从传统的CPM（按照品牌曝光印象数）即按“到达率”付费方式逐步转变为Google的“点击付费”（pay for click）是一个成功变革。因为相比“到达率”模式，“点击付费”投入的成本更低，并且通过用户提供的关键词识别用户的兴趣、爱好和真实需求，较高提升了广告的精准性。
低廉的费用和较高的精准性，使以前在传统渠道做不起广告的中小企业也开始投放广告，这为Google带来了一个在理论上是无限大的长尾市场，但在现实中，洪波认为这个市场很难预测，“不知道Google在多大程度上能让这些需要做广告但又没钱做广告的企业了解Google的广告效果。再者，那些使用了Google广告的企业会在多大程度上加大对Google的广告投入，也不明确。”
在“长尾”之外，更乐意做品牌广告的大型企业才构成互联网广告中最为诱人的头部市场。对于Google，这几乎是一个没有开发的市场。GooglCEO埃里克·施密特承认，在全球1000家大型公司中，成为Google客户的只有227家。基于目前搜索广告文字的表现形式，很少有品牌广告会投入到搜索领域，因为文字很难展现一个整体的品牌。因此Google只被认为是放置产品广告的非常好的地点，品牌广告市场则被雅虎尽收囊中。
尽管雅虎在搜索领域不敌Google，但多元化让它依然是一个互联网巨头。搜索结果页面里的赞助商广告，以及在雅虎的各项服务中出现的品牌广告，都为雅虎带来收入。尽管Google的关键词广告市场目前看来还是一片蓝海，但在互联网广告这样瞬息万变的行业，把鸡蛋放在多个篮子里显然更明智。Google收购视频网站YouTube，也是想争取一部分投放品牌广告的客户，只是视频网站的盈利模式现在还无人能看清，还存在一大堆的法律难题。
除了长尾市场的难以预测之外，点击付费的模式本身也并非完美无缺。广州梦飞网总经理王志海指出，Google点击付费大体有以下三个缺点：第一，不及时，点击的时候，服务提供商无法知道客户何时会光顾。第二，不真实，有些点击是无效的，无法进行区别，某些潜在客户或者非潜在客户，甚至是欺诈性的点击。第三，不精准，无法与客户进行及时的沟通，理解并满足客户最真实的需求。不仅如此，点击付费本身成本高，甚至存在不少的点击欺诈。
Google自己也承认，“如果我们不能有效地鉴别和防止无效点击行为，势必影响广告客户对公司和行业的信心，最终伤及公司业务。”自2002年推出“点击付费”广告系统以来，Google便官司缠身，不少广告客户声称其购买的Google付费广告没有取得预期效果，反而因为“点击欺诈”而多掏了不少钱。2006年3月，Google付出了9000万美元的代价最终与诉讼方阿肯色州Lanes Gifts and Collectibles等数家公司达成和解，但“点击欺诈”使Google广告系统的可信度遭到质疑，可能会导致广告客户的流失。而另一种欺诈行为可能会赶走Google的用户。许多所谓的“SEO（搜索引擎优化）”公司正在挂着羊头欺骗Google自鸣得意的Pagerank网页排序体系，使搜索结果中出现大量无效内容，降低了Google搜索结果的权威性。
无论是广告客户还是用户的质疑，对Google来说都会是致命的。从一个搜索引擎切换到另一个搜索引擎的成本是多少呢？区区27秒的时间。
摘掉Google“完美”的光环，许多新的挑战者已迫不及待跃上舞台，试图占据这27秒。
比尔·格罗斯（Bill Gross），这位曾经的Overture的主人一直对Google耿耿于怀，这次他带着Snap再次杀入搜索领域，并声称自己“找到了杜绝搜索垃圾的办法”。当年AltaVista毁于色情网站的入侵，促成Overture的创办，而如今Google也开始充满搜索垃圾时，Snap开创了比“按点击付费”更精准的“按效果付费”模式，即广告发布者只在顾客发生转化时才需要付款。
维基百科的创始人吉米·威尔斯（Jimmy Wales）认为基于数学公式的搜索已经到了极限，“从其他一些方面来看，除了垃圾信息之外，它（Google）什么也没有提供。”他推出了Wikiasari，被方兴东认为是未来唯一能与Google相抗衡的搜索引擎。这个比Google更古怪的名字由夏威夷语和日语组合而成，该搜索引擎将运用网络用户和程序员的智慧，对单纯由电脑提供的搜索结果进行改进，“人类的智慧将成为搜索的重要组成部分”。ChaCha.com搜索引擎也加入了人工搜索帮助。在输入关键词后，“搜索向导”将实时帮助用户搜索到相关网页，并为用户提供解答服务。ChaCha的主要创始人和CEO斯科特·琼斯（Scott Jones）骄傲地将ChaCha称为“次世代搜索引擎”，Google则沦为过时的“上一代搜索引擎”。
除了众多已经出现的挑战者之外，互联网的多媒体化也成为Google能否保持搜索霸主地位的变数之一。随着宽带的到来，互联网的音频和视频会增多，互联网正在经历类似从平面媒体到电视媒体的转变。殷勇认为，“这对搜索技术是一个很大的挑战。多媒体搜索是一种全新的技术架构，目前主宰文本搜索的Google，未必就能保持优势。决定搜索市场成败的将不再是文本搜索，而是语音、视频、图像搜索。未来的搜索霸主也许就会在这些领域的搜索引擎中产生。”尽管洪波说这些搜索引擎“没一个成气候”，但在瞬息万变的互联网世界，霸主被后起之秀干倒却是持续上演的故事，就在几年前，Google不也是一个毛头小子吗？
傲慢与偏见——
Google的国际化难题
要满足华尔街不断高涨的期望，Google必须竭尽全力拿出令人满意的成绩单，开拓海外市场无疑是Google的另一条生命线，何况Google来自国际市场的搜索流量超过了其整体流量的60％。但根据2006年第四季度的财报，Google国际市场的收入为14.1亿美元，只占到总收入的44％。国际化成为Google的又一痛处。
2005年进入中国后，Google在中国的市场份额不升反降，从2005年的30％骤降至2006年的20％，被百度打得手无还击之力。不仅在中国，在俄罗斯、韩国等地区，拥有非常先进搜索技术的Google都被本地搜索引擎超越。以俄罗斯为例，土生土长的Yandex占俄语桌面搜索市场的60％，而Google只占到可怜的8％。
一直看好Google的方兴东，也对Google做出这样评价：“他们的傲慢与偏见，跟微软有一比。”从心态上来看，Google依然是一家美国公司，而称不上一家全球公司。一个以美国为中心的企业不可能对美国以外的市场给予更多的注意。Google在美国的神话也绝对不可能轻松地复制到世界的其他角落。方兴东直接指出，在海外市场Google没有优势，“上海人跟北京人用的网站可能都不一样，更别提美国人跟中国人的区别。中国每年新增的网民都在农村或者类似农村的地方，这些人是我们未来5-10年网民的主力军。你说Google对这些用户的习惯了解吗？它会为这些用户去设计用户体验吗？不可能的。”
与其他的跨国公司相比，Google的身上更多了一层另类的傲慢。这家在洪波口中“有着很浓厚反政府色彩的公司”来到美国之外的土地上，也非常“有原则地”对当地政府抱有抵制态度。面对中国的审查制度，Google就非常Googlely地不愿妥协，以保持它“不做恶”（Don’t beevil）的承诺。Google的领导人也时常在媒体上对中国政府恶言相向。《商业周刊》2006年1月曾推出一篇题为“中国巨大的防火墙”的文章，作者本·爱林（Ben Elgin）和布鲁斯·爱因霍恩（Bruce Einhorn）对中国政府在信息披露上严密的审查制度、中国政府独特的官员政治等诸多方面进行了较为详细的论述，对类似Google以及微软等互联网企业的中国本土化问题，给予了巨大的理解与同情。而方兴东则针锋相对地指出：“Google批评中国的审查制度，但不可否认的是，别人也在审查制度之下，大家都是平等的，Google应该去反思一下为什么自己的产品与中国用户的体验越来越远。这一点才是最关键的。”
要解决类似Google在中国的的国际难题，专家们一致认为首先要解决治理结构的问题。Google在当地如果采用雅虎中国的结构，以技术入股，找一个本土化的团队合作，捕捉本土化的商业机会，跟本土政府处理好关系，这样就能绕过很多壁垒。而这种“自治”的治理方式，需要Google松开自己极强的控制欲，Google能做到吗？
面临着与微软的对决、“不成气候的”新一代搜索引擎的挑战以及在海外遭遇的尴尬，Google能否一一化解这些危机，还是一个未知数。
殷勇将Google比做一个木桶，技术是唯一的一块最突出的板子，其他能力则几乎全是短板。这与美国商业记者达纳·布兰肯霍恩（Dana Blankenhorn）的观点不谋而合。他认为，随着Google的业务扩张，技术价值不再是成功的唯一决定因素。在博客、RSS、Google News、桌面搜索等新的业务领域，需要诸如商业、营销、新闻、政治、艺术等各个领域的能力。但要将Google从一个实验室般的技术导向型的企业，转向一个长袖善舞的全能型大公司，难度可想而知。
也许，Google就是一个处于青春期的叛逆小子，只是我们一厢情愿地在勾勒他成人后的模样。
而Google，不会永远活在我们的想象里。
